Uma nova jornada do cliente: Qual o destino?

Publicado por ASC Brazil | 24 de junho de 2019 | Destaque,Experiência do Usuário

A jornada do cliente tem sido algo muito importante para os profissionais de marketing. O momento entre as etapas da jornada, os canais, as mensagens necessárias para orientar os clientes precisa se converter. No entanto, como os canais de marketing se diversificaram, criando hábitos de compra novos, não é suficiente para que os profissionais de marketing criem uma jornada predeterminada, sequencial e repetível para o cliente. Na verdade, a jornada do cliente como a conhecemos está morta.

A estratégia por trás da jornada do cliente é completamente lógica: analisar uma amostra grande de padrões de compra e destrinchar todos os pontos em comum em “x” quantidade de tipos de clientes primários. Em seguida, mapeie cada tipo de jornada do cliente e crie os materiais de marketing correspondentes. Isso funcionou muito bem, anos atrás, quando as deficiências da tecnologia de marketing ditavam o que a estratégia resultante precisava ser.

Hoje, não é apenas impossível, mas irrealista esperar que os profissionais de marketing agrupem milhares ou milhões de clientes em grupos distintos. A abordagem de jornada do cliente simplesmente não permite que os profissionais de marketing criem um compromisso significativo e forneçam uma troca de valor exclusiva para cada um dos clientes individuais.

Por que a jornada do cliente é feita?

Com opções de compra ilimitadas e avenidas para os consumidores coletarem informações sobre produtos, o cliente está mais poderoso do que nunca. Por exemplo, o cliente pode ouvir sobre um produto na TV, pesquisar o produto no Google, clicar no site do produto, ler alguns comentários na Amazon e abandonar a pesquisa. Dois dias depois, eles podem ver um influenciador usando o produto e, finalmente, comprar o produto através de uma grande loja de departamentos, simplesmente porque têm o produto com 20% de desconto.

Pense em um profissional de marketing tentando acompanhar essa jornada, além de milhões de variações. Isso exclui a ideia de uma jornada singular do cliente. Qualquer profissional de marketing que ainda esteja usando essa estratégia hoje está se preparando para o fracasso colocando os clientes em blocos, ditando os próximos passos e medindo o sucesso baseado em suposições.

Se não a jornada do cliente, então o que?

Em vez de projetar viagens, os profissionais de marketing devem se concentrar no envolvimento do cliente em tempo real. Com isso, quero dizer observar as interações e os comportamentos que os clientes têm diretamente com a marca ou com o ambiente em que a marca opera e atua sobre ela. As marcas vencedoras estão usando a tecnologia que prioriza o uso de dados de zero a primários, decisões e próxima melhor ação que aprimora o envolvimento do cliente com uma troca de valor exclusiva, repetidamente ao longo do ciclo de vida do cliente.

A “jornada” que um consumidor/cliente tem com sua marca não é um caminho predeterminado, é a soma total de oportunidades de engajamento que são extremamente personalizadas e contextualizadas para criar um relacionamento duradouro e mutuamente gratificante entre o cliente e a marca.

Da aquisição à lealdade

Acredito firmemente que, para criar relacionamentos duradouros com o cliente no ambiente atual orientado para o consumidor, os profissionais de marketing precisam estabelecer uma conexão emocional – lealdade emocional – entre sua marca e o cliente. A lealdade emocional é a conexão profunda alcançada quando cada ação, input e comunicação que um cliente recebe de uma marca faz com que eles se sintam valorizados e respeitados. Trata-se de criar experiências memoráveis ​​e construir uma base de defensores da marca, e não apenas aumentar as transações por meio de programas de fidelidade.

A lealdade emocional é desenvolvida ao longo do tempo, à medida que o cliente recebe continuamente valor de uma marca. Cada vez que um cliente se envolve com uma marca, a interação tem que gerar afinidade e apego para que eles continuem voltando, criando uma maior confiança ao longo do tempo. Essa mudança de paradigma – concentrando-se não nas etapas e na comunicação em cada etapa, mas continuamente criando soluções e entregando valor para os consumidores, independentemente de onde eles estejam no processo de compra – leva a uma maior lealdade emocional. Os profissionais de marketing devem se concentrar na criação de experiências de marca personalizadas que ofereçam uma troca de valor exclusiva para o cliente.

Por exemplo, uma marca popular de calçados buscava definir quem eram os defensores da marca emocionalmente leais. A marca criou uma campanha para os clientes compartilharem histórias sobre o primeiro par de sapatos da marca. Dezenas de milhares de respostas emocionais surgiram com grande detalhe. As respostas compartilhavam lembranças sinceras sobre quem lhes davam os sapatos, como eles se sentiam sobre finalmente conseguir um par e como os sapatos os faziam se sentir. Agora, essa marca de calçados tem pouco menos de 50.000 clientes que eles podem chamar de emocionalmente leais. Não apenas porque os clientes retornam e compram de novo e de novo, mas porque o cliente dedicou tempo para compartilhar sua experiência com a marca, tornando-se defensor. Esse grupo de clientes agora serve como um grupo de teste para a equipe de marketing do setor de calçados. Ao invés de adivinhar o que vai e não vai funcionar.

Não é a jornada que importa, é o destino

Aspirar para estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente, lealdade emocional, entre cliente e marca é o ápice do sucesso de marketing. A versão antiquada da jornada do cliente é uma batalha fútil para qualquer profissional de marketing tentando agrupar os clientes e ditar o caminho para a aquisição ou retenção. Os clientes são tão exclusivos quanto seus estilos de compra, portanto, a melhor maneira de os profissionais de marketing convertê-los e retê-los é através de experiências de marca personalizadas que proporcionam valor único, criando confiança, lealdade e defesa de interesses.

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