O que é o varejo multicanal e como utilizá-lo para ter sucesso com a sua marca

Publicado por ASC Brazil | 9 de setembro de 2019 | Atendimento Multicanal,Destaque,Omnichannel

A disseminação do comércio on-line alterou todo o cenário do mundo das vendas. Consequentemente, forçou os profissionais de marketing a buscarem novas estratégias que permitissem oferecer uma boa resposta às novas maneiras de vender e comprar que passaram a existir. Uma dessas respostas procura entender a compra a partir tanto das características de quem compra on-line, quanto daqueles que ainda preferem o olho no olho das lojas físicas. E é aí que entra o varejo multicanal.

E essa maneira de conceber tem encontrado confirmação em alguns números colhidos em pesquisas no comércio de varejo. Por exemplo, a constatação de que clientes que costumam comprar em vários canais gastam em média cem dólares a mais do que os que dão preferência a uma das modalidades. Ou o fato de que esses clientes apresentam um valor de vida útil até 30% superior em relação àqueles que dão preferência a apenas um canal.

Esse quadro está levando ao desenvolvimento de conceitos de marketing como o do “varejo multicanal”, que almeja criar estratégias para aproveitar bem essa tendência a comprar em vários canais revelada por várias pesquisas.

Uma das primeiras noções que podem ser levantadas é que, para que uma marca obtenha sucesso em vendas multicanal, é necessário que ela esteja realmente configurada para atuar dessa maneira. Assim, vamos abordar nesse texto algumas ideias para que sua marca possa se dar bem nesse mercado cada vez mais competitivo.

1. Como gerir a tecnologia

Um dos primeiros passos para explorar os multicanais em que sua marca pode veicular produtos é definir as estratégias envolvendo as ferramentas tecnológicas que são hoje fartamente disponibilizadas no mercado.

Uma parte do desafio consiste em alavancar as vendas on-line mesmo diante do fato de que ainda é muito grande a preferência dos clientes pela possibilidade de ter um contato mais direto com a mercadoria, como acontece em vendas off-line.

O caminho, dessa forma, é apostar na ação conjugada dos dois canais e administrá-la com inteligência. Uma boa maneira de realizar isso é investir em um sistema de gerenciamento de inventário (IMS), uma plataforma que permite procedimentos, como rastrear a disponibilidade de um produto, monitorar a compra no ponto de venda e controlar itens, como estoque, distribuição e remessa.

O uso otimizado desse tipo de ferramenta permite simplificar todo o processo de venda, desde o atendimento até a entrega do produto no endereço do cliente. A complexidade de uma transação que precisa passar por tantas etapas tende quase sempre a abrir brechas para erros que poderiam frustrar a experiência do cliente, o que seria péssimo para a sua marca. O IMS poderia reduzir muito essa possibilidade.

E ainda há outras vantagens, como, por exemplo, garantir que sua marca não deixará o cliente na mão mesmo se houvesse um inesperado pico de pedidos, pois a ferramenta permitiria que você tivesse sempre um controle eficaz sobre seu estoque, apesar de as vendas ocorrerem em canais diferentes.

2. Utilização de promoções

A venda em multicanais oferece uma boa oportunidade de tentar seduzir o cliente através de promoções, aproveitando a flexibilidade dos meios digitais. Um bom recurso é o de trabalhar com feeds, que podem fazer o trabalho de organizar uma lista com características e detalhes de um determinado produto.

Isso servirá para que os modelos de anúncios de um produto sejam alterados levando em conta também os hábitos e costumes demonstrados pelos clientes. Ou seja, comerciais de um mesmo produto podem assim chegar de forma diferente para o mesmo ou para vários clientes, de acordo com o perfil que as ferramentas captam a respeito do cliente.

Com mais variedades de veiculação, naturalmente que aumentam as chances de um desses comerciais cair nas graças de um cliente. Para executar essa estratégia, você só precisa disparar o funcionamento dos anúncios. As ferramentas digitais vão fazer o resto, executando os anúncios diariamente e de forma automatizada.

O problema desse tipo de estratégia é que fica mais difícil atribuir corretamente suas vendas, já que as várias alterações na forma de fazer o seu produto chegar ao cliente podem oferecer dificuldade na hora de identificar a real eficiência de sua estratégia ou em conhecer mais exatamente o perfil de seu comprador.

3. Procure controlar o que ocorre nos vários canais

É muito importante ter uma visão global de como os clientes se comportam nas compras realizadas nos vários canais. Esse é um esforço que identificamos nas grandes marcas, que valorizam o conhecimento o mais detalhado possível do que acontece em seus pontos de venda. Empregar sistemas de monitoramento que vasculhem todos os dispositivos é sem dúvida um bom investimento, e há no mercado muitas plataformas que oferecem essa possibilidade.

Repare que esse tipo de mensuração não se restringe à contagem de cliques. Ele pode computar e analisar outras ações do cliente, como telefonemas, conversões, comentários, e oferecer uma boa noção de como suas ações vão impactando o fluxo nos multicanais.

E daí definir estratégias a partir de dados específicos, como onde encontrar com mais facilidade o cliente mais próximo do perfil idealizado pela marca ou a melhor maneira de sugerir a quem faz uma busca on-line que faça uma visita a sua loja física.

Um bom exemplo desse funcionamento vem da Sprint, uma empresa de varejo norte-americana. Usando plataformas que lhes permitiram analisar os números da própria empresa, eles concluíram que um anúncio de busca pago que resulte numa venda on-line pode impulsionar até cinco vendas em lojas físicas. Obviamente um dado que orientou ações específicas entre seus canais.

4. Tente definir um modelo de atribuição

Um ponto importante na gestão de varejo multicanal é a atribuição. Como se trata de um percurso de venda que transita em vários canais diferentes, seria sempre bem-vinda a possibilidade de poder saber com precisão como se dá o processo em cada um dos canais pelos quais o cliente passou numa compra. Isso auxiliaria muito na definição de estratégia, mas o problema é que a mensuração dos canais isoladamente não é algo assim tão simples.

Por exemplo o Google Analytics, uma das ferramentas mais empregadas para medir o que ocorre em pontos virtuais, de um modo geral vai levar em conta o último toque dado pelo cliente, ou seja, provavelmente a busca orgânica, que foi o canal que acabou levando o cliente a parar no seu site, vai levar a fama de ter impulsionado a sua venda. Outros canais que possam ter tido uma atuação preponderante na experiência do cliente talvez nem apareçam nas estatísticas.

Felizmente há algumas opções de modelos para atribuir de maneira mais fiel as vendas pelos multicanais. Por exemplo, se você utiliza o Facebook para exibir seus anúncios, pode ser interessante definir a marcação no primeiro toque do cliente. Isso vai dar ênfase na maneira pela qual os clientes tomam conhecimento dos produtos que você oferece. Sem dúvida, uma informação fundamental na definição de sua estratégia.

Outra boa possibilidade é investir em aplicativos que permitem um rastreamento detalhado dos algoritmos de seu ponto virtual. Isso vai facilitar que você tenha uma boa noção do seu retorno a partir dos anúncios em que investiu. Há também modelos lineares, que vão atribuir o mesmo peso a todos os canais, e ainda a possibilidade de definir um peso maior a algum dos canais.

Enfim, a definição do modelo de atribuição depende das circunstâncias específicas do seu negócio, e o desafio é encontrar aquele que melhor permita avaliar como é a atuação nos diferentes de canais.

Conclusão

Operar com varejo multicanal representa alguns desafios de ordem operacional, como vimos, mas as compensações aparecem, principalmente no aumento da lucratividade testemunhado pelas marcas que procuraram apostar nessa estratégia.

Mas não apenas a conta bancária recebe esse bom impacto. A fidelidade do cliente e a solidez de sua marca no mercado são ativos de valor incalculável, além de metas difíceis de atingir.

Na realidade, ao trabalhar as vendas levando em conta os vários canais, o que você faz é permanecer conectado ao modo como os clientes já costumam comprar. O que faz com que eles tenham a sensação de uma experiência a que podem aderir com confiança, e na certeza de que não vão se arrepender.

Mas para isso, você precisa se qualificar e ter uma ferramenta robusta que trabalhe com a multicanalidade e que facilite o seu trabalho, proporcionando a melhor experiência para o seu cliente para atingir a demanda exigida no varejo multicanal. E esse é o dever de casa da sua marca na busca pelo sucesso.

Se você quiser entender como a retenção de clientes pode ser fundamental para o seu negócio, clique aqui. Caso você queira saber o que motiva as pessoas a comprarem a sua marca, acesse esse link. Deseja ver todas as etapas até a compra? Leia como os consumidores compram em um ambiente omnichannel. Almeja criar uma experiência perfeita para o cliente em todos os canais de comunicação possíveis? Acesse esse artigo sobre Marketing Omnichannel. Agora se tem como objetivo conhecer melhor os momentos de interação entre os clientes e sua empresa veja nosso artigo sobre o mapa de jornada dos clientes omnichannel.

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