Os quatro pilares da experiência do cliente digital

Publicado por ASC Brazil | 15 de abril de 2019 | Destaque,Experiência do Usuário

Conduzir indivíduos através de caminhos, funis e segmentos pré-definidos nunca funcionou muito bem. Mas na era digital, tornou-se um passivo. 

O motivo é simples: mais do que nunca, o cliente conectado controla sua própria jornada. Eles interagem com as marcas em seus próprios termos, fluem pelos canais e seguem rotas imprevisíveis para um destino fluido. Eles esperam que a marca os entenda, mesmo antes de mudar de direção. 

Cada interação fornece à marca os dados que devem coletar e alavancar imediatamente, para manter o ritmo com o cliente e se manter à frente dos concorrentes que disputam a atenção. 

Isso exige que os CMOs criem novas estratégias, táticas e tecnologias que estão em constante evolução, fundamentais para os negócios e de propriedade do marketing.

Marketing em um mundo sempre ativo

Ao encontrar qualquer tipo de experiência desalinhada ou desarticulada, os clientes rapidamente se desconectam e seguem em frente. As empresas precisam trabalhar muito mais para permanecer no topo da mente do usuário, de modo que o marketing se tornou a camada “sempre ativa” por meio da qual as organizações interagem com o mundo.

Possibilitar experiências personalizadas em tempo real não é mais uma escolha, é um requisito para a construção de um negócio sustentável. Mas a que custo e benefício? Quais são as chaves para tornar isso acionável? 

Quatro componentes principais compõem uma ótima experiência digital. E como qualquer pilar, cada um constantemente se sobrepõe, apoia e constrói sobre os outros.

4 pilares da experiência do cliente digital

1.    Relevância: Fale com os clientes sobre as coisas de que elesgostam, não apenas o que queremos vender

A relevância é um componente crítico da experiência. Se você não consegue acertar essa parte, o resto não importa, porque você perdeu a atenção deles. Você já ouviu o ditado: “Se você não pode dizer algo relevante, não diga nada.” Você está desperdiçando um contato com o cliente.

Infelizmente, a segmentação não vai te levar até lá. É impossível para uma grande organização categorizar milhões de clientes em segmentos e ainda mapear os interesses exclusivos desses clientes. Em vez disso, inclua análises preditivas mais avançadas (propensão e modelos de probabilidade) como parte de sua caixa de ferramentas para identificar a oferta ou mensagem “certa”. 

Mas esses modelos geralmente não são construídos para uso digital, e os pontos que eles criam ficam estagnados rapidamente, então eles são apenas a primeira parte do quebra-cabeça.

2.    Oportunidade: Interagir quando o cliente estiver pronto, não quando quisermos enviar uma mensagem

Campanhas de marketing tradicionais geralmente geram taxas de resposta de um por cento ou menos, porque elas são empurradas para fora do tempo da marca, não alinhadas com as do cliente. 

As campanhas são valiosas, mas uma experiência digital pode gerar 10 vezes a resposta se inverter a equação e entregar as ofertas e mensagens de que um cliente precisa, quando estiver procurando por elas.

Dado isso, a análise em tempo real torna-se obrigatória. Cada vez que um cliente interage com sua marca, você deve aplicar as informações coletadas, analisar suas opções e mudar a mensagem ou o conteúdo a tempo de manter o interesse delas. 

Para canais de entrada, isso significa personalizar o conteúdo da Web, móvel e orientado a agentes durante uma interação. Para canais como e-mail, trata-se de personalizar o conteúdo quando ele é aberto pelo cliente ou o mais próximo possível desse momento.

3.    Contexto: Adapte-se à situação do cliente, que geralmente não é sobre fazer uma compra

Os clientes não se envolvem porque querem comprar, eles se envolvem porque têm um problema. 

Às vezes, podemos resolver esse problema com um produto, mas muitas vezes precisamos nos concentrar e focar na prestação de serviços. 

Esse é um requisito fundamental para se fazer negócios hoje e uma maneira primordial pela qual as grandes organizações se diferenciam.

Por exemplo, os clientes usam os canais digitais primeiroquando têm dúvidas sobre uma fatura, têm interrupções ou estão tendo problemas para usar o que compraram. Eles podem simplesmente estar chegando ao final de um contrato e precisam entender suas opções. 

Organizações progressistas estão lendo esse contexto de cliente em tempo real, mudando para priorizar o problema e ganhando lealdade a longo prazo, proporcionando uma ótima experiência. As oportunidades de venda se apresentam quando o cliente se sente ouvido, respeitado e tem seu problema resolvido.

4.    Consistência: permite que o cliente interaja pelos canais, sem perder o contexto

É aí que a experiência digital se torna difícil. 

Consistência é sobre a construção de uma série progressiva de experiências: sempre construindo sobre o anterior, se o canal é de entrada ou saída, de propriedade ou pago. Independentemente de eles usarem o aplicativo, navegarem no site, baterem papo com um agente ou receberem um e-mail, essas mensagens devem se alinhar e contabilizar o que esse cliente já “avisou” no passado. Não lhes dê a oportunidade de pensar: “Que bagunça. Eles estão em todo lugar. Eles não me conhecem.”

As organizações muitas vezes enfrentam restrições que tornam isso difícil: base de dados e canais, clientes compartilhados, IDs de várias contas, tecnologias diferentes, etc. Mas algumas organizações reconectaram completamente suas experiências centralizando a análise de seus clientes e a tomada de decisões. Eles alinharam seus canais, integraram inteligência artificial e aprendizado de máquina, e estão personalizando cada interação com o cliente (vários bilhões a cada ano), levando a enormes ganhos em satisfação do cliente, retenção, taxas de conversão e ROI.

Revisar uma experiência digital nunca é uma tarefa simples, mas você pode dividir o esforço em peças consumíveis, e reestruturar seu relacionamento com seus clientes, uma interação por vez.

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