Como os consumidores compram em um ambiente omnichannel: o que compram, quanto gastam e o que os impedem de fazer o check-out com mais frequência

Publicado por ASC Brazil | 12 de agosto de 2019 | Atendimento Multicanal,Destaque,Omnichannel

O marketing tem se aplicado ao longo do tempo a conhecer o comportamento dos consumidores em relação a compras e negócios. Mas atualmente, com o arsenal de novas possibilidades geradas pela tecnologia, fica cada vez mais complexo entender como pensam e reagem os potenciais clientes com esse cenário.  Vemos assim a importância de saber como os consumidores hoje compram em um ambiente omnichannel.

É isso que vamos abordar nesse artigo, as pesquisas que têm buscado compreender o comportamento das pessoas num cenário de grandes possibilidades de vendas motivado pela tecnologia. Isso vai sem dúvida permitir que você abra sua percepção na hora de planejar suas estratégias de venda.

Se pensarmos em termos das várias gerações de compradores, vamos constatar que a chamada geração Z gasta de 2 a 3 vezes mais comprando em redes sociais do que as anteriores. Enquanto isso, pesquisas mostram que a geração X, por exemplo, que cresceu testemunhando a ascensão das primeiras redes sociais, tende a preferir buscar produtos e concretizar transações utilizando o Facebook.

Comparando com outros grupos de consumidores divididos por época, a geração Z recorre bem menos ao Facebook (em torno de 11%), já que os baby boomers (24%) e a geração X (34%) se mostram muito mais presos à maior das redes sociais, talvez por isso não se interessando tanto pela busca em outras, como o Instagram, por exemplo, mesmo com sua avalanche de fotos apetitosas e atraentes.

A força do omnichannel

Mas, independente desses números, devemos ter em mente que os meios tecnológicos como as redes sociais e os sites de busca convivem ainda com formas mais tradicionais de vendas, como as lojas físicas e as por telefone. É justamente essa diversidade que torna o conhecimento do marketing omnichannel especialmente relevante nos dias atuais.

Por isso, os compradores avaliam a compra por vários ângulos. Aspectos como a rapidez e a praticidade na hora de adquirir o produto às vezes são tão decisivos para uma venda quanto estar com o produto na mão ou ouvir sobre ele numa conversa pelo telefone com um vendedor.

Os sites de marca são uma boa maneira de entender isso. Pesquisas revelaram que fretes gratuitos, preço e conveniência estão entre os fatores que mais pesam no momento de decidir por uma compra, isso em todas as gerações pesquisadas. Ao contrário do que se poderia pensar, a força da marca e a política de fidelização empreendida pelas empresas só aparecem em quarto ou quinto lugar em termos de prioridade.

O papel dos dispositivos móveis

As gerações mais jovens demonstram grande familiaridade com os dispositivos móveis, que em geral são o seu principal meio de buscar produtos. Segundo Jessica Lago, gerente de marketing e parcerias da iMedia.inc., a experiência demonstra que esses compradores aproveitam ocasiões como o tempo em que estão se deslocando de um lugar para outro, por exemplo, para procurar itens de seu interesse.

Mas não apenas, porque muitos responderam que recorreram a buscas em dispositivos móveis inclusive durante atividades aparentemente envolventes, como no meio do programa de televisão de sua preferência e até durante aulas na escola. É uma geração plenamente moldada por um estilo de vida inspirado pelas facilidades oferecidas por gigantes de vendas pela internet, como a Amazon.

Isso, porém, não é motivo para se pensar que lojas físicas e televendas são coisas do passado. Se a geração Z e seus mais próximos têm comprado muito pela internet, a mesma pesquisa demonstra que entre baby boomers, por exemplo, a proporção é meio a meio. Ou seja, nada indica que se deva abandonar o investimento no atendimento presencial ou telefônico em favor apenas do comércio on-line.

Como ficam as formas de pagamento nesse cenário

Paul Rogers, da consultoria Vervaunt, especializada em negócios on-line, chama a atenção para o que mudou nesses tempos de omnichannel. Os mais jovens valorizam a possibilidade de poder pagar em parcelas sem juros ou já depois de ter em mão a mercadoria.

Também se mostram propensos a utilizar formas como a Apple Pay ou Android Pay, fazendo do celular um meio muito habitual de comprar. Empresas de serviços financeiros on-line como a sueca Klarna têm inclusive aumentado seus investimentos para melhor se adequarem ao crescimento dos financiamentos on-line.

Se os baby boomers ainda mostram alguma resistência a esses tipos de transação, as gerações X, Y e Z parece que cada vez mais aderem ao “compre agora, pague depois”. Por isso o grande investimento de empresas do setor nesse tipo de negócio.

Há lugar para a famosa “pechincha” nessas novas formas de comprar

Segundo Kevin Simonson, CEO e cofundador da Metric Digital, os millenious também estão de olho nas possibilidades de barganhar no momento de decidir por um produto. Isso faz com que ignorar a necessidade de promoções que sejam atrativas e chamem o cliente para a “conversa” seja uma atitude pouco recomendada.

Barganhar não é um elemento ligado só à venda direta, como alguns poderiam pensar. Envolve também a possibilidade sempre valiosa de garantir o retorno, isto é, uma nova compra realizada pelo cliente. Por isso, as empresas também têm se ocupado em entender o quanto cada geração parece disposta a retornar.

As pesquisas nesse sentido demonstram que pessoas da geração Z, por exemplo, podem tornar a buscar produtos que já adquiriram em até 75%, número que cai para 50% nos millenious e para um pouco menos que isso nos baby boomers.

Mas isso obviamente não é algo que dependa apenas da disposição do cliente. A empresa tem que ter uma parte relevante no estímulo ao retorno. Por isso é fundamental incluir nos momentos de relacionamento ações como a captura de endereço de e-mail, através de pop-ups, por exemplo. Elas servirão para que promoções caminhem “ao encontro” dos clientes certos e nos momentos mais oportunos.

A importância da coleta de dados

As possibilidades de venda on-line aumentaram as preocupações das empresas em conhecer os clientes e seus perfis. Isso, em grande medida, se dá pelos famosos formulários que os clientes são impelidos a preencher, além de outras formas de obter informações. Tendemos a acreditar que isso é um lado, digamos, “desagradável” para os clientes.

Porém, as pesquisas nesse sentido estão mostrando que os clientes mais jovens tendem a relacionar a coleta de dados a estratégias de lealdade por parte das empresas. Ou seja, percebem que o tédio de preencher formulários ou responder a perguntas pode redundar em promoções ou vantagens que mais tarde lhes serão oferecidas.

A experiência mostra que a maioria dos clientes se livraria dessa parte se pudesse, mas um estudo da BigCommerce revelou que, apesar disso, um número relativamente pequeno de clientes solicitou das empresas que parassem de recolher dados. Um fato que também aponta para a ideia de que em geral os clientes deixam para segundo plano as preocupações com a segurança e a privacidade diante da possibilidade de serem brindados com mais ofertas.

A partir daí, uma estratégia omnichannel

Com as questões e pesquisas apresentadas acima procuramos oferecer um panorama geral de como se comportam os consumidores em tempos de tantos canais para aquisição de produtos.

                A lição mais importante é a de que um ação baseada numa visão de marketing omnichannel deve ser um caminho empreendido pelas empresas que almejam fazer sucesso num mundo tão competitivo. Por isso, o que vamos apresentar agora são algumas dicas de como montar uma estratégia bem-sucedida de omnichannel.

Aposte na sua equipe

Uma estratégia de omnichannel passa quase que obrigatoriamente por um trabalho eficiente de equipe. Brandon Kirkland, cofundador da EpicShops, acha que é muito importante que todos estejam conscientes da filosofia, dos objetivos e das estratégias adotadas pela empresa. Todos a par de tudo e menos cada um só no seu quadrado.

Ele acredita que isso é fundamental para aumentar a credibilidade da marca e deixa mais longe o fantasma do cliente que não sente segurança na empresa. É preciso buscar o máximo de consistência em todos os canais.

A visão de Brandon é compartilhada por Nick Raushenbuch, da Shogun, que aconselha que a equipe seja reunida e presencie um mapeamento, que envolva o conhecimento das personas do cliente e o seu percurso por todos os canais de comunicação, desde a resposta aos comerciais até o uso de redes sociais, enfatizando a importância de tratar todo o processo de forma interativa.

Procure variar na estratégia omnichannel

É importante aproveitar a variedade presente no marketing omnichannel. Já que existem vários canais diferentes para se efetuar vendas, por que não definir uma maneira diferente para cada possibilidade?

Alguém que busca compras no Instagram, por exemplo, tem perfil, expectativas e ritmo pós-clique diferentes de outro que costuma recorrer ao Google Shopping. Por isso, Casey Armstrong, da ShipBob, sugere que se dedique um tempo observando como agem concorrentes ou similares, antes de investir em novos canais.

O chefe de parcerias tecnológicas da Yotpo, Stewart Wesly, vai pelo mesmo caminho. Ele sugere que se pense cada canal como um elo da estratégia, isto é, ao invés de enquadrá-los num mesmo conceito, os canais podem ser vistos de modo independente. Se um determinado canal é mais eficaz em captar novos clientes, ele não deve ser trabalhado da mesma forma que um outro que tem potencial maior para fortalecer a marca.

Valorize sempre a experiência do cliente

É claro que é muito bom perceber que tecnicamente a estratégia omnichannel que você desenvolveu está sendo bem-sucedida. Mas para marcar a relação com o cliente isso não é o suficiente, afirma Steve Deckert, cofundador da Smile.io. O que conta, na verdade, é que o cliente seja apresentado a uma experiência marcante, que o cative pela emoção.

Falar com o cliente é o melhor caminho. Como entender realmente a sua jornada e suas dúvidas sem se comunicar?, questiona Cloe Thomas, solucionador de problemas de Marketing eCommerce. Busque receber feedbacks, utilize programas de rastreamento, observe grupos. São maneiras de saber o que eles estão pensando.

 Se for o caso, chame, pergunte, estimule-os a externar dúvidas. Falar com o cliente, em suma, é o passo inicial para saber como tocá-lo pelo emocional, proporcionando uma experiência que ele tenha dificuldade de esquecer.

Acesse nosso artigo sobre como criar um mapa da jornada do cliente para saber como identificar e entender melhor a experiência dele no seu negócio.

Não espere o cliente ir até você

Nem sempre um eventual cliente está totalmente consciente do que está procurando. Em outras ocasiões até sabe, mas não encontra meios de verbalizar. Esse perfil é bem mais comum do que as empresas costumam imaginar.

A solução para capturar esse cliente é tentar facilitar o seu caminho enquanto ele realiza sua busca. Para Zohar Gilad, CEO da InstantSearch +, é preciso estar preparado para o cliente o tempo todo, esteja ele na fase de consideração ou de decisão numa jornada.

Se a sua marca se apresenta com recursos como filtros e botões de pesquisa, por exemplo, você está num bom caminho. Análises mostram que eles ajudam para que os clientes se decidam por uma compra ou pelo menos por dar uma olhada especial e mais demorada em sua marca.

Conclusão

Essas informações sobre como os consumidores compram em um ambiente omnichannel num cenário dinâmico que temos hoje são fundamentais para o bom êxito, pois cada vez é mais necessário diversificar as estratégias e buscar chegar o mais próximo possível das necessidades dos clientes.

Esse processo avança ainda mais, na proporção em que a tecnologia se incumbe de oferecer novas ferramentas para abastecer esse repertório de possibilidades.

Operar com estratégia omnichanell, por um lado, abre muitas perspectivas de captação e fidelização de clientes, mas por outro lado requer uma visão cada vez mais lúcida sobre a melhor forma de trabalhar os vários canais.

A tarefa não é simples, mas também nunca os criadores de estratégias estiveram diante de tantas possibilidades e soluções. É uma floresta cada vez mais densa, e vai permanecer vivo quem melhor se adaptar à velocidade e à dinâmica do mundo do comércio. Vale, mais do que nunca, a famosa frase do grande Jim Stengel: “Se você quiser entender como o leão caça, não vá ao zoológico. Vá para a selva”.

Se interessou em aprofundar mais no assunto omnichannel? Veja aqui o nosso artigo sobre marketing omnichannel  e o porquê você deve implementar essa estratégia rapidamente. Caso queira colocar seu atendimento em outro patamar, leia esse artigo com nossas 10 sugestões para sua equipe ter excelência no atendimento.

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